彩客网首页:汽車進入存量時代,品牌留存戰略如何布局?

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肖明超趨勢觀察 2018-12-17 18:30

從汽車行業整體情況來看,近年來汽車市場由快速增長期步入平穩增長期,由增量時代進入存量時代,怎樣獲取新客戶,已經成為了汽車行業爭奪的焦點。由于消費升級,消費者的認知模式也發生了改變。汽車品牌不能僅僅依靠單一的覆蓋和告知去影響客戶,現在的汽車品牌營銷需要通過與消費者建立更深層的情感聯系。

近期一汽豐田豐享匯活動,在行業內引發了不少的討論話題度。當汽車營銷過程中的客戶關系管理,從過去通過大規模曝光去獲得客戶的模式轉向精耕細作,轉向與用戶深度關系的鏈接和社群關系的建立時,汽車品牌營銷又將何去何從?

汽車品牌的歸屬感營銷戰略

一汽豐田作為一家已經置根于中國市場15年的合資車企,連續六年都成為了全球汽車品牌價值第一名。它不僅把“致真至極”的品質標準帶入到了中國市場,同時也在品質銷售和售后服務方面做到了極致。在汽車市場進入微增長的時代背景下,一汽豐田提出的由物及心的營銷3.0的戰略,就從精神層面和用戶產生了深度的共鳴。

2018年7月份一汽豐田豐享匯開始走進車主視野,從上線之初的《會員專享豪禮》,到七夕節的《浪漫豐享,你秀恩愛我送禮》,到教師節的《一汽豐田感恩回饋季·會員專享三重禮》,到中秋節的《愛車有“禮”,月更圓》等緊貼實事熱點的主題活動,吸引了不少車主朋友的關注。時至12月4日一汽豐田豐享匯已有98萬人入會,品牌發起《緊急尋找百萬會員》活動助力《Nice To Meet 呦》一汽豐田豐享匯車主會員盛典,僅三天時間,一汽豐田豐享匯會員總數就已突破100萬,成效顯著。

12月12日,一汽豐田豐享匯車主會員盛典在珠海橫琴·長隆國際海洋度假區隆重舉行,現場不僅與眾多嘉賓分享了品牌會員突破百萬的喜人成績,為百萬會員頒獎,還邀請眾多車主代表一起分享了自身的用車心得與品牌感受,發布品牌和車主共同提議創作的豐享匯吉祥物形象,讓到場嘉賓在恒隆輕松愉悅的氛圍中,參與海洋王國、救援小課堂、豬豬大冒險、微笑健身房等娛樂項目,加深車主與品牌之間的情感深度,共建美好回憶,提升了品牌車主的長效粘度。

汽車作為一個大宗商品,它跟消費者的關系已經發生了很大的變化,就今天的汽車而言,它不僅是一個工具,它甚至成為了人們重要的生活陪伴,成為了生活中的一個重要空間。因此汽車生活給人們帶來的生活體驗已經超越了汽車所具備出行功能本身。汽車品牌如果要想得到消費者的長期信賴,它就必須建立長期的品牌發展觀念,在情感精神以及歸屬感層面去下功夫。

眾所周知,在移動互聯網的時代,汽車企業獲客成本越來越高,如何讓這些客戶有更強的紐帶,后讓他們和品牌之間構建起更為緊密的溝通關系就變得尤為重要。

從廠家驅動到建立新流量池

汽車產品和其他消費品最大的不同是,它是一個高價值的產品,它在購買的時候需要通過反復決策去考慮,是相對消費決策周期比較長的商品。過去汽車企業將大部分的精力都集中在了客戶獲取方面,也就是如何通過更精準化的手段,去獲得用戶的轉化,吸引用戶到4S店。但從實際效果過上看,這種模式實際上還是一種比較被動的模式,是以廠家為驅動的模式,而且伴隨現在信息手段的增多,渠道的增多,競品的增多,單一的曝光獲客效率不僅成本正在提高,效率卻還在下降,實在不是上佳之選。

在豐享匯線上活動《一鍵生成你的吉祥物》推廣過程中,通過目標客戶的簡單操作,不僅可以留下客戶的聯絡方式,未來還可以通過對客戶專屬吉祥物的設計數據,分析客戶的興趣偏好與內容偏好。《一鍵生成你的吉祥物》的設計過程不止加強了客戶和品牌之間的鏈接強度,更進一步顯露了用戶下意識的選擇偏好,有助于后期的客戶聯系及客戶維護,在未來幫助品牌實現數據的靈活化使用,使數據不再是冷冰冰的數字,而是企業未來發展過程中最為有效的信息內容。

“pick”你的專屬吉祥物

對于客戶關系的管理,不是一蹴而就的,它需要長期的規劃和安排。對汽車品牌來說,未來不應僅是停留在數據層面的管理,而應該更加系統化,更加人性化,通過趣味互動、積分有禮、車友共游等豐富有趣的互動形式讓服務更加立體,更為觸手可及。這樣不僅可以維護現有的車主,未來更可以影響那些非本品牌的車主會員,讓其體會到品牌更加多元化的服務項目,并通過一些社交化傳播手段,如定制H5等,建立一個以用戶為驅動的客戶關系新模式。

CRM新流量預留玩法新入口

現在汽車廠商都致力于提供出行服務,是因為汽車作為人們日常生活中的重要出行工具,已經成為一個特有的活動場景融入了人們的生活。在這個場景下,未來品牌可以玩出更多的跨界內容進行分享,滿足消費者在汽車領域多方位的需求,它可以貫穿線上線下,打通人與汽車、人與品牌、人與人之間的多重關系。

在人與汽車方面,會員在駕駛汽車的過程中無法使用手機等通訊設備,智能終端化的汽車設備就成為了幫助會員解決所需的重要幫手,找餐廳,找加油站,播新聞,聽相聲等功能都可以實現,汽車場景可以化身為多個場景滿足車主需求。未來,汽車還可以與諸如旅游、餐飲等場景實現更大范圍的整合,將汽車變成重要的服務環節。

在人與品牌方面,以今年豐享匯在10月12-17日組織24組會員朋友參與的“新疆之行”為例,車友們不僅分享了自己與一汽豐田的有趣故事、表達了對一汽豐田豐享匯的理解和期待,同時也就會員權益、會員線上、線下活動,以及民間車友會如何與官方車友會相結合等問題展開了熱烈的討論,增加了車友和品牌之間的粘性程度,大大提升了車友對品牌的認可度。

在人與人之間,豐享匯以汽車生活為核心的目標群體進行聚集,可以說是在用戶分散時代打造出了全新的流量池。在流量池中,不同的用戶在相互交往、溝通、分享的過程中又將會產生一些新的需求,未來,在整個豐享匯的架構下,建立更為垂直化的內容社群,形成不同興趣愛好組成的車主俱樂部。而這些俱樂部本身又將在后期為品牌持續創造新的內容,帶來新的擴散,影響新的人群。所以正如一汽豐田汽車銷售有限公司客戶基盤管理室室長郝瑛瑞在12月12日豐享匯盛典中談到的,一汽豐田致力于打造一個全新的人、車、生活平臺,讓車主生活更有品質的初心一樣,豐享匯從0起步,在未來將建立品牌與用戶新的發展生態模式,超越CRM的現有架構本身,幫助品牌在更大的范圍下進行營銷思考,帶來新的發展空間。

一汽豐田汽車銷售有限公司客戶基盤管理室室長郝瑛瑞

面對存量時代的挑戰,所謂的做好準備不僅僅只是產品的升級換代、服務的多元滿足,更是要有對于市場未來發展增量市場的提前把握,預見好未來營銷的發展趨勢,將挑戰變為動力,關注消費者本身,掌握流量來源池,實現高效的內增長轉化,路才能走得更遠更長。


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